Phát triển nội dung có chứa thương hiệu không chỉ đơn thuần dựa trên sự sáng tạo

Dan Riess

Ngày càng nhiều nhà tiếp thị hiện nay đang tự coi mình là những người kể chuyện về thương hiệu. Và tại điểm trưởng thành (maturation) của nội dung có chứa thương hiệu (branded content), phần lớn các nỗ lực đều chỉ tập trung vào việc phát triển mảng sáng tạo – phần được coi như là hấp dẫn nhất và mang lại chiến thắng của câu chuyện. Tuy nhiên, liệu sáng tạo có thể một mình lay chuyển giúpbranded content phát triển đầy đủ trở thành một phần kênh chiến lược của các nhà tiếp thị?

Sự sáng tạo, được minh chứng qua tác phẩm tuyệt vời hiện đang được công chiếu tại Liên hoan Phim Cannes, sẽ tiếp tục đóng góp một phần quan trọng trong việc thúc đẩy và nâng cao branded content. Tuy nhiên, để có được sự thay đổi đủ mạnh để khiến branded content từ một ý tưởng sáng tạo nhỏ nhoi đang được thử nghiệm trở thành một phần quan trọng của chiến lược của nhà quảng cáo, chúng ta cần hiểu rõ hơn về vai trò của branded content trong hoạt động tiếp thị.

Chúng ta có thể tự tạo ra mô hình truyền thông mới hoặc các thuật toán để chứng minh rằng branded content mang lại ích lợi như thế nào trong việc thúc đẩy sự hình thành mối quan hệ với thương hiệu và kết quả của hoạt động kinh doanh.

Turner_PP_20170613_MainGraphic-2

Nhu cầu của branded content đang ngày càng thúc đẩy sự phát triển mạnh và đầu tư của content marketing

Theo một khảo sát gần đây của Viện Nghiên Cứu Nội Dung Marketing (Content Marketing Institute), có đến 73% các nhà tiếp thị cho rằng việc tạo ra nhiều nội dung mang tính tương tác là một trong những nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của tổ chức của mình. Trong năm 2016, các nhà tiếp thị đã chi hơn 10 tỷ USD cho việc phát triển branded content theo báo cáo của viện nghiên cứu Forrester Research. Còn Boston Consulting Group, công ty tư vấn chiến lược doanh nghiệp hàng đầu Hoa Kỳ, dự đoán rằng mức chi cho branded content sẽ còn tăng lên 25 tỷ USD đến năm 2019. Đó quả thật là những con số đầu tư rất lớn. Dù vậy, vẫn còn rất nhiều thách thức để đảm bảo đúng đối tượng khách hàng xem được branded content và để mở rộng phạm vi tiếp cận của branded content ra ngoài phạm vi các thử nghiệm sáng tạo một lần (one-off creative experiment).

“Có một thực tế khắc nghiệt là branded content, cho dù tốt đến đâu, vẫn có thể không được khách hàng nhìn thấy hoặc biết đến.”

Tất các các nỗ lực sáng tạo sẽ bị phung phí nếu nhưng một phần của nội dung không được nhìn thấy. Công ty phân tích chiến lược marketing Beckon, doanh nghiệp chuyên nghiên cứu thông số liên quan đến branded content cho các khách hàng như Coca-Cola, IBM và Gap, cho biết đã có hơn 16 tỉ USD được chi cho marketing trong năm qua. Số lượng trung bình các mảnh nội dung sản xuất ra đã tăng gấp 3 lần trong vòng 12-tháng qua, nhưng chỉ có tới 5% nội dung thực sự nhận được sự tương tác của 90% khách hàng. Beckon còn cho biết số lượng các kênh truyền thông không hoạt động chiếm 50% thị trường, trong khi các kênh truyền thông hoạt động hiệu quả chỉ tăng trung bình 7% mỗi năm. Rõ ràng là có tồn tại một số cơ hội để đầu tư vào các kênh truyền thông nhằm tăng lượt người xem (traffic) đến với branded content.

Một mô hình hỗn hợp marketing (marketing mix) thông minh hiểu được từng yếu tố trong hỗn hợp đó đều phải tương tác với nhau và việc đó sẽ giúp thúc đẩy lượt tương tác của khách hàng cao như thế nào. Thông thường, branded content chỉ được coi là cách tiếp cận một chiều, vào các nỗ lực đo lường chỉ tập trung vào việc am hiểu về tính hiệu quả của nó so với các quảng cáo truyền thống. Chúng ta cần phải xoáy sâu và chú tâm vào sự ảnh hưởng của branded content đến với mô hình tiếp thị truyền thống để có thể tìm ra được những tiềm năng của branded content và tạo kế hoạch cho tương lai.

Khi các nhà tiếp thị bắt đầu chuyển sang kể những câu chuyện bằng những lời “đao to búa lớn”, các tập đoàn truyền thông lớn như Turner Ignite lại đang bận thử nghiệm những mô hình quảng cáo mới và những khả năng xuyên chéo nhiều nền tảng truyền thông khác nhau để mô hình nào hoạt động hiệu quả và tại sao. Một cách mà chúng ta đang làm là mang mô hình này đến với truyền hình, cung cấp một môi trường tương tác cao hơn và ít lộn xộn hơn để xây dựng các câu chuyện về thương hiệu tốt hơn. Trong vòng các năm qua, Turner đã thay thế hơn 13 tiếng bán hàng truyền thống bằng hơn 300 câu chuyện thương hiệu phát hành rộng khắp trên từng kênh truyền hình của Turner.

Turner_PP_20170613_Graphic1-2

The halo effect – Hiệu ứng Lan tỏa

Hiệu ứng lan tỏa là một loại thiên vị nhận thức trong đó ấn tượng tổng thể của chúng ta về một người ảnh hưởng đến cách chúng ta cảm nhận và suy nghĩ về tính cách của người đó.

Để hiểu được giá trị của các khung (format) có sẵn trên truyền hình, chúng tôi đang tập trung nghiên cứu về mối quan hệ giữa những mẩu tin kể chuyện địa phương và những mẩu quảng cáo truyền thống xung quanh. Những phát kiến tìm kiếm đầu tiên đã cho thấy có sự ảnh hưởng của hiệu ứng lan tỏa – nội dung có chứa thương hiệu sẽ giúp đẩy mạnh hoạt động bán hàng truyền thống qua việc tăng lượng tương tác người xem lên đến 20% và tăng khả năng nhận diện lên đến 56%.

Sự ảnh hưởng của các nội dung có chứa thương hiệu trên quảng cáo truyền hình
Sự ảnh hưởng của các nội dung có chứa thương hiệu trên quảng cáo truyền hình

Theo một nghiên cứu gần đây từ hai công ty nghiên cứu thị trường Polar và Ipsos Connect cho biết, một số ảnh hưởng lan truyền giữa nội dung số có chứa thương hiệu và quảng cáo hiện thị kèm theo. Họ đã tìm ra rằng việc kết hợp giữa quảng cáo hiện thị và nội dung có chứa thương hiệu sẽ tăng ý định mua hàng của người dùng lên đến 17% và sự yêu thích thương hiệu lên đến 9% mà không có ảnh hưởng tiêu cực đến sự nhận thức của thương hiệu.

Chúng tôi tin rằng nội dung mang nhãn hiệu và quảng cáo truyền thống là hai nhân tố bổ sung tương trợ nhau qua lại. Do dó, chúng tôi tiếp tục tập trung nghiên cứu cách chúng phối hợp với nhau chứ không phải hoạt động riêng lẻ. Bằng cách đào sâu vào hiệu ứng hào quang và mở rộng nghiên cứu của chúng tôi về kỹ thuật số và xã hội, chúng tôi đang nỗ lực để khám phá thêm về cách nội dung gắn với thương hiệu với khán giả trên tất cả các nền tảng.

Vẫn có sự sáng tạo tuyệt vời được “bơm” thêm vào các khoảng không của branded content. Trên tất cả, chúng tôi muốn đảm bảo rằng những câu chuyện thương hiệu đáng kinh ngạc này có thể giúp các công ty tiếp cận đối tượng mục tiêu của họ. Điều này chỉ có thể xảy ra bằng cách tập trung các nỗ lực như nhau, đối với tất cả các đối tác quảng cáo, về cách thức kể cả câu chuyện thương hiệu này liên quan đến các chiến dịch truyền thông truyền thống của họ. Và phải biết làm thế nào để biến những hiểu biết này thành những chiến lược giúp cho các kênh phương tiện truyền thông của bạn làm việc hiệu quả hơn.

Bước đột phá chúng ta cần hiện đang ở trong tầm tay. Nội dung tuyệt vời xứng đáng nhận được kế hoạch chiến lược và phân phối mạnh mẽ.

Theo Advertising Age

*ĐĂNG KÝ KHỞI TẠO CHIẾN DỊCH
DIGITAL MARKETING*