Vai trò của quảng cáo đệm (Bumper Ads) trong chiến lược truyền thông

Những đoạn video quảng cáo đệm (Bumper Ads) thường tạo ra nhiều cơ hội mới tiềm năng cho kế hoạch truyền thông. Đội ngũ marketing team của Google, có một thời gian thử nghiệm để kiểm chứng những cái gì là hiệu quả và tối ưu nhất. Chúng tôi đã nói chuyện với Grace Sobey, giám đốc tiếp thị truyền thông, về trải nghiệm lần đầu sử dụng đoạn video quảng cáo 6s.

 

Quảng cáo đệm (Bumper Ads) là gì?

Quảng cáo đệm (Bumper Ads) là một đoạn quảng cáo dài tối đa 6 giây, rất lý tưởng cho việc giúp thương hiệu tăng lượt reach và tần số xuất hiện.

 

Tại sao lại là Bumper Ads?

Nếu bạn nhìn lại thói quen xem video của mình, bạn có thể thấy cơ hội nằm ở chỗ khi bạn đang tập trung tương tác với một danh sách phát của kênh hoặc các video bạn yêu thích. Trong một vài lần, có thể bạn đang xem một video để “giết” thời gian hoặc để tìm kiếm thứ gì mà mình cần. Bumpers Ads được xây dựng với những ý tưởng liên quan đến chuỗi hành vi kể trên. Sự xuất hiện của đoạn quảng cáo bumper ads thực sự hoàn hảo cho những khoảng thời gian mà người khác đang bận rộn hoặc đang trên đường đi làm một việc gì.

Bạn có thể nói gì trong vòng 6 giây? Thường là nhiều hơn bạn có thể nghĩ đấy. Nhiều thương hiệu lớn đang sử dụng Bumpers ads để đẩy mạnh quá trình đạt mục tiêu đề ra như độ ghi nhớ quảng cáo (ad recall) và độ nhận diện (awareness). Bumper ads là một phương thức tiết kiệm chi phí để tiếp cận với khách hàng tiềm năng, đảm bảo chắc chắn rằng lời nhắn của bạn được nhìn thấy và được lắng nghe (gần như tất cả quảng cáo của YouTube đều nghe được và xem được), và khiến bạn luôn nhớ đến nó.

Tuy một đoạn quảng cáo bumper ads có thời gian chạy giới hạn, nó lại có tầm ảnh hưởng dài hạn. Chúng tôi đã kiểm định trên 300 chiến dịch quảng cáo của năm nay và nhận ra rằng 9 trên 10 đoạn quảng cáo tạo nên một sự cải thiện rõ rệt về mức độ ghi nhớ quảng cáo.

Quáng cáo Bumper Ads có thể hoạt động hiệu quả một mình hoặc kết hợp với TrueView hoặc những chiến dịch được gợi ý trên Google Preferred để cung cấp phạm vi và tần suất gia tăng.

 

bumper-ads

Khi ứng dụng Bumper ads được ra mắt gần nửa năm trước, những con người thuộc đội ngũ marketing của Google sẵn sàng trải nghiệm thử ứng dụng quảng cáo YouTube mới. Grace Sobey, giám đốc tiếp thị truyền thông trên YouTube, ra mắt một kế hoạch nhận diện mang tên trong kế hoạch truyền thông mà đặt 6 giây quảng cáo lên trước và xem giữa.

Grace Sovey: Chúng tôi đã tạo ra chiến dịch  #MadeForYou (tạm dịch: #DànhChoBạn) ở Anh để chào mừng mỗi quan hệ đặc biệt giữa những người sáng tạo Facebook và hơn cả là tôn vinh 18 nhà sáng tạo nội dung và sức ảnh hưởng  của họ đến vói văn hóa bản địa.  

“Video quảng cáo 6 giấy của chúng được phân tích có sự ảnh hưởng lớn việc là nhớ quảng cáo và hơn những vị anh hùng quảng cáo có thời lượng dài.”

– Grace Sove

 

Chúng tôi sử dụng Quảng cáo Bumper Ads để có được nhiều lượt bình luận tương tác và lượt reach mang lại giá trị kinh tế cao. Sau này, nếu chúng ta chạy quảng cả dưới định dạng dài hơn có thể cho người xem cơ hội tập trung sâu hơn câu chuyện của nhà sáng tạo. Giả thiết cho rằng sử dụng bumper ads để tương tác với các khách hàng tiềm năng có thể giúp đẩy mạnh các chỉ số đo lường như lượng ghi nhớ quảng cáo (ad recall). Và sau đó, khi đăng các đoạn quảng cáo 30 giây vào một tuần sau đó, chúng ta có thể xây dựng dựa vào nền tảng ảnh hưởng ban đầu bằng việc kể một câu chuyện dài hơn để thay đổi nhận thức người dùng.

 

Việc sử dụng quảng cáo đệ đầu tiên và kèm theo sau 30s quảng cáo đầy đủ có tác động đến mục tiêu của chiến dịch của bạn như thế nào để cải thiện độ nhớ? Nó đã thay đổi lượt quảng cáo (ad recall) và cách nhìn về thương hiệu như thế nào?

Nếu chỉ sử dụng đoạn quảng cáo đệm thì sẽ kém hiệu quả hơn đoạn quảng cáo 30s trong việc thay đổi nhận thức của thương hiệu. Như đã nói ở trên, việc kết hợp quảng cáo 6s và quảng cáo 30s qua việc tái-tiếp-thị (remarketing) (VD: cho những người đã từng nhìn thấy nhiều đoạn quảng cáo dài và chuyển qua đoạn quảng cáo ngắn như là bước chuyển) đã giúp chúng tôi đạt được mục đích nhận thức của thương hiệu như chúng ta đã có.

Trong trường hợp đó, đoạn quảng cáo 6s là một cách tốt để củng cố tài sản video 30s của chúng ta. Chúng ta đang thử nghiệm một chút với tần số chạy quảng cáo và trình tự quảng cáo để xác định marketing mix hiệu quả. Cuộc hành trình tối ưu hóa truyền thông cho người xem – để tối đa hóa chuyển đổi nhận thức dựa trên 28 mẩu quảng cáo mà chúng tôi phát triển – là quảng cáo 30 giây, tiếp theo là một đoạn quảng cáo 30 giây khác, tiếp theo nữa là đoạn quảng cáo 6 giây. Vì vậy, cho chiến dịch này, các quảng cáo bội thu đặc biệt hữu ích trong việc tăng cường nhận thức khi chúng tôi sử dụng chúng để phản hồi câu chuyện 30s.

 

Kể từ khi quảng cáo 30s trở thành một phần của chiến dịch, các bạn đã xây dựng nó như thế nào để nó giữ chân lại người dùng mà không bỏ qua?

Chúng tôi biết rằng một số người dùng sẽ chọn để bỏ qua đoạn quảng cáo 30s về True View của chúng tôi. Để giải quyết vấn đề này – và vẫn cố gắng để kết nối với họ lần thứ hai khi họ nhìn thấy quảng cáo của chiến dịch – chúng tôi đã phát triển tạo ra đoạn quảng cáo sáng tạo đặc biệt cho người đã từng bỏ qua nó.

Những khung đầu của đoạn quảng cáo bắt đầu bằng việc nhà sáng tạo Marcus Butler của Youtube nói, “Whoa, whoa, whoa! Dừng lại một chút!” Và khi chúng ta theo sau một lượt view đã bị bỏ qua bằng đoạn quảng cáo này đánh trực tiếp vào những người hay nhấn bỏ qua quảng cáo, chúng tôi nhận thấy một sự tăng đáng kể trong việc nhận diện thương hiệu. 

 

 

 

Chiến dịch Make For You của kênh YouTube

 

Bằng việc nhắc lại những bài học này, cũng đáng để nhận ra những topic như tần suất của quảng cáo và trình tự rất rộng lớn. Và khi chúng tôi kiểm tra chiến dich của mình, chúng tôi gặp phải một số câu hỏi mà chúng tôi không thể giải quyết tại thời điểm đó, nhưng chúng tôi muốn giải quyết trong tương lai. Ví dụ, trong tất cả những tổ hợp mà chúng tôi đã thử, tổ hợp tối ưu nhất là 30s/30s/6s. Tuy nhiên, chúng tôi không thể kiểm tra các tần số tối ưu cho các quảng cáo 30s trước khi thêm vào các quảng cáo đệm để củng cố thông điệp này. Có thể phơi bày vị trí chiến lược của người xem ba lần có thể thậm chí còn có hiệu quả hơn. Đó là điều chúng tôi sẽ lên kế hoạch đề kiểm nghiệm.

 

Có một điều gì hoàn thành không như mong đợi của bạn? Bạn sẽ giải quyết nó như thế nào trong tương lai?

Tôi nghi ngờ rằng quảng cáo bội thu của chúng tôi có thể có hiệu quả hơn trong chu kỳ của chiến dịch nếu chúng tôi tối ưu hóa quảng cáo cho các giai đoạn khác nhau – ra mắt teaser chiến dịch ngay từ đầu và lặp lại thông điệp của nó cho người xem trước đây đã từng phơi bày quảng cáo 30s. .

Chúng tôi định hướng chiến dịch với quảng cáo đệm, nhưng dần nhận ra rằng sự sáng tạo của chúng tôi không thực sự phù hợp với chiến dịch #MadeForYou, xây dựng mưu đồ, hoặc thông báo với mọi người rằng có một câu chuyện lớn hơn đang chuẩn bị diễn ra. Có rất nhiều các hiệu quả để liên tưởng lại đến quảng cáo 30s của mình, và đó là lý do tại sao chúng ta thấy có sự thay đổi nhận thức khi quảng cáo đệm được thay và đi kèm với – và đi theo sau là một đoạn quảng cáo dài hơn.

Trong các bài viết tiếp theo, chúng tôi sẽ phát triển cách sáng tạo để kết nối các bước này với nhau khi quảng cáo đệm đã được chạy. Chúng tôi sẽ cố gắng thử nghiệm và học để hiểu rõ hơn cái gì có thể làm được hơn.

 

Nguồn: Think with Google

*ĐĂNG KÝ KHỞI TẠO CHIẾN DỊCH
DIGITAL MARKETING*